Entrevista exclusiva con Pablo Zuccarino de WBD: la llegada de Adult Swim a Latinoamérica

A menos de 24 horas del gran lanzamiento de Adult Swim como una señal de TV paga en la región, hemos unido fuerzas con ANMTV para poder brindarles una entrevista exclusiva a Pablo Zuccarino, quien actualmente se desempeña como Senior Vice President & General Manager para Kids & Animation en Warner Bros. Discovery Latinoamérica.

Zuccarino, quien muy amablemente concedió la entrevista conjunta, tendrá para el canal de Adult Swim el mismo poder que posee actualmente en Cartoon Network, Cartoonito, Tooncast y Discovery Kids. Estas son marcas que el ejecutivo ha posicionado de manera tal que la Warner Bros. Discovery lidere en el público infantojuvenil de Latinoamérica durante la última década. Su punto de vista y sus respuestas serán muy valiosas para entender esta renovada apuesta de WBD, y lo que la distingue de sus anteriores intentos.

El canal trae consigo una jugosa oferta de contenido que va desde las irreverentes comedias propias de Adult Swim, clásicos de Cartoon Network, contenido exclusivo para los gamers visionados, y las animaciones japonesas más reconocidas e icónicas de la industria. A su vez, confiamos en que este acercamiento con el señor Zuccarino sea sólo el comienzo de una nueva etapa repleta de éxitos para un proyecto tan ambicioso como lo es un canal 24/7 de Adult Swim.

TVLaint: Tras su previo paso como bloque por 4 canales, ¿qué motiva a Warner Bros. Discovery Latinoamérica a realizar nuevamente el lanzamiento de Adult Swim en la región, ahora como canal de televisión, y en una etapa donde ahora entra en el juego el streaming?

Zuccarino: Lo primero que diría es que en realidad no es que solo estemos lanzando un canal; el objetivo es lanzar la marca, y la marca tiene muchas expresiones. Va a tener su 'hub' en HBO Max, es decir, tendrá un componente de streaming, también estará presente en plataformas digitales y sociales, además de tener un canal 24 horas. Por lo tanto, no estamos únicamente lanzando un canal, sino que estamos lanzando la marca en todas sus dimensiones. Creemos que el canal aún tiene mucho sentido; Warner Bros. Discovery sigue apostando por el ecosistema de televisión, ya que todavía tenemos una audiencia significativa de lineal en diferentes países de la región.

Realmente es un orgullo y una gran motivación para nosotros tener un canal las 24 horas. Como bien saben ustedes, que son expertos, en Estados Unidos es un bloque dentro de Cartoon Network; nosotros vamos a tener la oportunidad de transmitir durante todo el día. En Canadá ya hay un ejemplo de Adult Swim 24 horas, por lo que no somos los primeros, pero para nosotros es mucho más emocionante. El canal nos brinda la separación que necesitábamos, ya que en otras ocasiones, cuando intentamos fusionarlo con Cartoon Network, tuvimos problemas y encontramos rechazo de diferentes audiencias. Cuando se presentó como bloque en otras marcas, no logró conectarse bien con esos entornos.

Ahora sí tenemos la oportunidad de ser nosotros mismos durante todo el día, contamos con suficiente programación y realmente creemos que el canal de televisión se beneficiará de la presencia en streaming y en el ámbito digital, de la misma manera en la que lo hacemos para Cartoon Network. Esto nos permitirá llegar a la mayor cantidad de fans, en la mayor cantidad de lugares, la mayor cantidad de veces posibles. En resumen, es una victoria para todos.

TVLaint: Adult Swim, como decías, tiene origen como bloque en Estados Unidos. Queríamos saber entonces: ¿cuál es el desafío de llevar un bloque a un canal 24/7?, por ejemplo, la marca destaca por sus variadas cortinas de diálogo, ¿cómo es adaptar eso al lineal?

Zuccarino: Bueno, lo primero que hicimos fue pensar que quizás la programación "core", el núcleo más duro de Adult Swim, no alcanzaba para las 24 horas. Entonces, por eso vamos a extender nuestro portafolio para incluir DC Animation, que tiene muchas series muy buenas y también películas direct-to-video, y quizás en algún momento algunas de las "theatrical". Con eso, aumentamos el volumen de programación.

Además, estamos haciendo Toonami, que va a tener contenido anime, lo que también nos aumenta el volumen. También está "Checkered Past", que no lo hemos anunciado todavía, pero lo vamos a hacer en la región. Después, está el elemento de gaming, que al principio no será demasiado visible, porque recién empieza y es el que más trabajo lleva, pero a medida que avancemos, vamos a tener más programación, algunas cosas relacionadas con el tema de gaming, tanto cobertura editorial como algunos eventos de e-sports, que son clave para la compañía.

Así que, lo primero que hicimos para ser 24 horas es aumentar las posibilidades de programación, y después, desde el punto de vista de marca, es verdad que hacer Adult Swim es representar la personalidad, y la personalidad muchas veces se ve en los cortes, además de en los shows, así que el equipo creativo está trabajando muchísimo para empezar a rodar. Los primeros días y las primeras semanas, quizás todavía no vamos a tener toda la cobertura que queremos, pero a medida que avancemos, se va a ver una voz que intenta ser activa, fresca durante el día, empezando a comunicarse, a explicar esa personalidad tan específica de Adult Swim.

Y de todas formas, tenemos que entender también que, especialmente en el canal de televisión, los hábitos de consumo son muy específicos, no hay nadie mirando 24 horas el canal, así que seguramente va a haber una tasa de repetición de los mensajes. Pero para el consumidor típico, lo ideal es que cuando lo mire se sienta fresco y que nosotros vayamos ajustando el mensaje a medida que vamos avanzando.

TVLaint: ¿El lanzamiento de Adult Swim en Latinoamérica es parte de una estrategia global liderada por Michael Ouweleen, presidente de la marca en Estados Unidos, o es una iniciativa regional de su equipo?

Zuccarino: Michael es obviamente nuestro líder global, está totalmente a bordo y aunque formó parte de la definición y fue parte del proyecto, no es una idea de Michael Ouweleen.

Lo que sí es verdad es que Adult Swim, a pesar de tener mucho éxito en Estados Unidos, no necesariamente había logrado todavía un plan de escala global a diferencia de Cartoon, por ejemplo, que tiene mucha más realidad fuera de Estados Unidos. En Latinoamérica, Europa y Asia a Adult Swim le falta lo que vamos a trabajar ahora, entonces una parte de la estrategia global es la expansión hacia otros mercados, así que eso está alineado con lo que quieren, pero la idea realmente surgió de nuestro equipo latinoamericano, de darnos cuenta que teníamos una oportunidad muy grande.

La audiencia lo pide, nuestra audiencia de español y de portugués siguiendo las cuentas en inglés en números interesantes ya es una señal. En streaming vemos los números tanto de Rick and Morty como de algunos de los otros shows, la gente consume animación en serio, en grandes cantidades, en televisión el éxito de Cartoon Network que excede lo infantil. Hay muchos shows y buenos números fuera del 4-11 de años que es lo que miramos.

Había muchas señales.  La Comic Con más grande del mundo es la de Brasil, en todos los países de la región hay fandoms muy fuertes de DC y de otras marcas competidoras, el latinoamericano es muy apasionado. El anime dejó de ser un nicho, en otra época era para cierta gente y ahora hay mucha gente que lo consume casi sin saber nada de cultura otaku y de otras cosas más sofisticadas y no solo porque está mirando un show que disfruta, tanto uno más infantil como uno más adulto.

Así que todo eso, más Rick and Morty, que es un éxito -en este momento tener un mega hit es muy importante-, más la maduración de la industria local de animación -que creo que ya dentro de poco va a tener historias para contar o ya tiene historias para contar en este espacio-, más nuestra oportunidad de negocio puntual por tener HBO Max y televisión. Somos una de las pocas compañías que puede hacer todo, algunos de nuestros competidores abandonaron la televisión, otros nunca lo tuvieron, algunos no tienen cine, algunos no tienen gaming. Nuestra compañía puede hacer una oferta coordinada de todas las dimensiones, así que el momento es muy bueno para lanzarlo, después hay que hacerlo funcionar, pero hay razones de sobra.

TVLaint: Con el lanzamiento de Adult Swim como un canal 24/7 en la región, ¿podemos esperar que series de la marca con doblajes descontinuados como Aqua Teen Hunger Force, Pollo Robot o Ratón Esponja, finalmente sean dobladas en su totalidad en español y portugués?

Zuccarino: Estamos teniendo esas conversaciones, cuáles y cuándo vale la pena doblar, pero sí, sabemos que tenemos bastante de esas series que no fueron completamente dobladas, así que esta es una oportunidad para hacerlo, pero vamos a ser inteligentes y tácticos, es una época donde hay que ser cuidadosos, saben que la industria del medio está en una situación muy especial, entonces, vamos a ir mirándolo tácticamente.

Por eso el primer round de programación más conocida va a funcionar para nosotros como una “fase de prueba”, si por ejemplo si Aqua Teen Hunger Force funcionara muy bien y falta doblarla, entonces se hará, si funciona mal, quizás esperamos o buscamos otra manera.

Entonces, esta primera fase nos va a dar también un poco la pauta, pero si todo ese catálogo está disponible, nosotros tenemos la capacidad de doblarlo a una velocidad relativamente buena, y es cuestión de entender después cuáles son las prioridades según lo que la audiencia elige.

TVLaint: ¿Podría Adult Swim integrar otros contenidos exitosos de Warner Bros. Discovery, aún al aire, como "Impractical Jokers" y "Carbonaro Effect", considerando que ya no tendrán emisiones con el retiro de TruTV?

Zuccarino: La verdad es que nosotros no estamos viendo que Adult Swim necesariamente reemplaza a TruTV. Nosotros estamos lanzando Adult Swim en diferentes mercados, diferentes cableoperadores, diferentes situaciones, va a haber distribución distinta, pueden convivir las dos marcas, no es un "uno a uno", y por eso mismo también no estamos tampoco trabajando pensando que tenemos que absorber algunos de esos shows. Hay muchos shows buenos de esa señal, pero pueden estar en otro lado, pueden estar en streaming, por ahora no hay grandes planes de cruces.

TVLaint: ¿Por qué se ha visto poca promoción de Adult Swim, en cuanto a promocionales de TV y redes sociales se refiere, a pocas horas de su lanzamiento? ¿Se debe a alguna dificultad en su llegada a otros países de Latinoamérica?

Zuccarino: La razón principal es un tema de "timing", lo estamos trabajando mientras lo estamos hablando. Incluso el lanzamiento es esta semana, y todavía estamos con reuniones y cosas importantes para llegar a tiempo, y llegar con la calidad que queremos.

El proceso fue bastante intenso. La marca ya se trabajó un poco en el pasado, pero esta vez lo estamos haciendo con muchísima conciencia y dedicación para entender. Así que fuimos a entrenamiento con el equipo americano; entrenamientos y conversaciones con la gente de Canadá; el tema de producción original; de DC; hay muchos ángulos que había que cubrir. El primer punto es que realmente no lo estamos considerando como que todo termina el 31 (de octubre), todo empieza el 31, así que hay mucho por hacer después.

(Respecto a la promoción del canal) es verdad que hemos sido más discretos que en otras épocas, también tiene que ver con las negociaciones con nuestros clientes: en qué lugar va a estar, cuánta distribución va a tener, etc. Así que son temas más tácticos que quizás no le interesen tanto a los fans. Venimos con un perfil un poco más bajo de lo posible, sí, pero no me preocupa, a medida que vamos creciendo, vamos a estar cada vez más listos y más ruidosos, y la idea es expandir desde ese "core", el de la gente que le gusta Adult Swim que ya lo entiende y lo conoce. Ahí hay un grupo de gente, más o menos el 10% de los followers de las cuentas globales (de Adult Swim) son de Latinoamérica, es un número bastante grande, y con cuentas en inglés, así que a esa primera comunidad esperamos alcanzarla rápido.

Después está el segundo anillo, la gente que está en HBO Max, que lo va a ver editoriarizado en la "home page", la gente que está en Pay-TV, los cableoperadores van a hacer su esfuerzo de lanzamiento, nosotros también en redes sociales, pero piensenlo como una curva ascendente. Es otro modelo más tranquilo, que también tiene que ver con la maduración.

Tampoco queríamos comunicar mucho si no teníamos clara la programación, que se fue definiendo a medida que pasó el tiempo, esta alianza con Sociedade (producción brasileña que llegará a Adult Swim Brasil) que nombré se firmó hace muy poquito, hasta que no estuviéramos listos era preferible no comunicar nada. 

Es como una bola de nieve, cada vez va a ser más grande, en la Comic Con de Brasil para la que falta poco vamos a tener un momento importante. Hay una comunidad como ustedes, que son expertos, y que saben todo en detalle, pero nuestro objetivo no es solo ese tipo de fans, sino también fans que son un poco más casuales que no necesitan saber tanto con prioridad, con detalles, sino que lo van a ir disfrutando a medida que va ocurriendo.

TVLaint: En Estados Unidos, Adult Swim es una marca icónica reconocida por todos, pero en la región, tal vez a un chico de -por ejemplo 21 años- no conoce la marca pero sí Rick y Morty. ¿Cómo generarán esa vinculación entre producciones y marca?

Zuccarino: Ese es uno de los ángulos por los cuales estamos lanzando en este momento, hay varias razones para lanzar ahora, pero esa es una, Rick and Morty es un éxito global que ha llegado a mucha gente, que incluso no conoce necesariamente qué sello es el creador, así que parte del trabajo que vamos a hacer es empezar a darle esa atribución, la marca y el show juntos. Lo van a empezar a ver en las piezas, en el logo, en HBO Max, la curación permitirá ver a Rick y Morty en el "hub" (de Adult Swim).

Son un montón de pequeñas decisiones que van a empezar a conectar a los fans de Rick and Morty con Adult Swim, es un trabajo que tenemos que hacer y que va a llevar tiempo pero es una gran ventaja, porque no todos los días se tiene un "hit" como ese, y Adult Swim es el dueño, lo que pasa es que "no lo había reclamado". 

Y a partir de ahora, a medida que vamos avanzando, imagínense el Comic Con o el lanzamiento de las nuevas temporadas o estrenos: cuando los creadores hablen, Adult Swim va a ser la marca que comunique eso. Entonces de a poco vamos a llegar a mucha más gente, y después será como un modelo de recomendación algorítmico: si te gusta Rick y Morty probablemente te guste Adult Swim.

Entonces ese triángulo también nos va ayudar a mostrar otras partes de la programación que no son tan conocidas. A pesar de que muchos shows ya están en HBO Max, o fueron utilizados en algunos lugares, mucha gente no los llegó a ver ni los pudo descubrir, porque hay tanta oferta, y tanta competencia de muy buena calidad, que hay muchos de estos shows que son excelentes pero nunca fueron descubiertos por el público grande -pero por lo expertos sí-, esas son las cosas que van a pasar al principio que creo que ustedes van a notar siendo tan detallados.

En los primeros días quizás no vas a ver tanto estreno, porque todavía tenemos que mostrarle esa programación a un montón de gente que no la vio. Después, con el tiempo, las novedades van a empezar a llegar y el canal va a ser mucho más fresco, pero al principio tenemos 15 años de programación muy buena que no ha sido explotada correctamente.

TVLaint: ¿Qué los llevó a traer de vuelta Dragon Ball Z después de más de una década en la que solo pudimos disfrutar de Dragon Ball Z Kai en la televisión por cable, junto con las películas clásicas, como el único contenido relacionado con la serie original?

Zuccarino: Son un montón de cosas. En el aspecto de Kids, Cartoon lo pudo hacer en otras épocas, después vinieron temas regulatorios, temas de opinión pública. El mundo va cambiando y aunque el mensaje vaya siendo siempre el mismo, la recepción y percepción no lo son.

Todo el esfuerzo de Adult Swim, a pesar de que es orgánico es ambicioso. Nosotros queremos ser líderes, no tengan ninguna duda de que venimos a intentar ser una marca que pesa fuerte, desde Rick and Morty, y los originales de Adult Swim que no son tan conocidos y sí tienen un montón para ofrecer.

Ojalá lo local también algún día sea un elemento fuerte, y sobre el tema de gaming, Warner Bros. Discovery es una de las compañías más importantes de la industria a pesar de que nunca hablamos de eso porque no estamos acostumbrados. Pero este noviembre estamos lanzando Mortal Kombat por ejemplo, es un juego muy fuerte, también venimos del lanzamiento del juego de Harry Potter que fue un éxito récord de ventas.

Hay mucho de donde pivotear y asociarse (por ejemplo el cine) y esta marca tiene ese ángulo. Son todas tribus distintas: la de juegos no es la misma que la de anime, que no es la misma que la de animación para adultos, pero todas tienen una intersección, ¿no? A muchos de nosotros nos gustan varias de estas cosas.

La idea es que esta marca pueda vivir en estos entornos, entrar y salir naturalmente con un punto de vista fuerte porque Adult Swim tiene su mirada -no es cualquier cosa- y tener una opinión de cada cosa paro empezar a conectar esos mundos. Así que somos ambiciosos, no solo con eso, sino en general. Y la diferencia con Cartoon es que teníamos que cuidarnos de muchas regulaciones y de la percepción. En Adult Swim vamos a tener un poco más de libertad para hacer algunas cosas que no son para niños y que está bien que no lo sean.

TVLaint: En Estados Unidos, hemos visto cómo producciones pensadas para Cartoon Network son absorbidas por Adult Swim, y Jessica's Big Little World de Cartoonito ahora es de Cartoon Network. En un caso como el de 'My Adventures with Superman', y ahora con Adult Swim en la región: ¿se movería por consecuencia al canal, o se cuenta con libertad para distribuir contenidos entre marcas en Latinoamérica?

Zuccarino: No hay respuesta todavía para eso, sí es verdad que ahora tenemos más opciones, después hay que decidir sobre cada show, en cada momento, que es lo mejor. Esos cambios que marcaste son cambios de estrategia que ocurrieron a medida que fue cambiando el mundo, los entiendo perfectamente. Nosotros los trabajamos como nos pareció mejor en ese momento pero vamos a ponernla mirada hacia adelante.

No hay una respuesta única, lo que sí diría es que lo mejor para nosotros siempre es tener claridad. A mí no me gusta tanto cuando las cosas son confusas, no es una intención, es un efecto secundario de otras decisiones. La intención es que cada marca tenga sus fans, su carril de contenido, sus shows claros y definidos. A veces pasan estas cosas por cuestiones de negocio, hay que aceptarlas, hay que adaptarse y hay que seguir.

Lo interesante también es que, desde el punto de vista de streaming, todo está en la misma plataforma, entonces no es que no es importante, pero en el fondo todo el mundo puede acceder y no hay tanta diferencia. En lineal creo que sí hace un poco más de impacto porque un canal u otro puede tener audiencia distinta, en lugares distintos. Es parte del ecosistema de televisión distinta, variado impacto de ratings, ahí lo medimos un poco más. Pero desde el punto de vista de streaming, quién lo presenta es un poquito más anecdótico, siempre que esté disponible para todo el mundo en la plataforma.

TVLaint: Para finalizar, ¿cuál es el plan a largo plazo de Adult Swim en Latinoamérica y cuáles son las metas propuestas para nuestra región en relación a la marca?

Zuccarino: El objetivo de la marca no es el objetivo de cada una de las plataformas, la marca supera a las ejecuciones. Cartoon empezó como un canal de televisión, al poco tiempo hubo disrupción, nos transformamos en una criatura que también era digital, después tuvimos experiencias en vivo, luego tuvimos streaming, y nos va muy, muy bien en HBO Max, después en productos de consumo, etc.

No lo miro como algo específico para cada plataforma. En televisión queremos ser líderes y ser uno de los canales con mejores ratings, en streaming ya tenemos muy buenos números pero hay que crecerlos y darles definición, en digital, básicamente quiero (y queremos) que Adult Swim sea la marca referente para animación adulta en la generación que discutimos, en ese demo, ese es el objetivo. Es lo que creo que tienen en Estados Unidos: una marca de referencia cultural, popular, y no solo desde el punto de vista de animación, tienen componentes musicales, tienen el festival de Adult Swim, son los creadores de Rick and Morty, etc. Entonces ese nivel de solidez, de consistencia, de conciencia, de afinidad que lograron, hay que reproducirlo en nuestros lenguajes, y en nuestros países.

Tenemos todos los ingredientes, después hay que hacerlo, hay que lograrlo, va a llevar tiempo e inversión, hay que tener paciencia, vamos a cometer errores, pero el objetivo es llegar a ese nivel de referencia. Como dijiste "Lo veo en gente que viene de viaje, que viene de haber hecho otra cosa", yo quiero verlo en gente que nunca se fue a ningún lado.

El canal Adult Swim estará disponible en Latinoamérica a partir de este 31 de octubre. Fanáticos de toda la región han esperado este lanzamiento desde su primer anuncio oficial, y estamos seguros que será una experiencia única tanto para la audiencia como para el equipo de WBD.

Esta entrevista ha sido un esfuerzo en conjunto a ANMTV. Puedes leer más preguntas exclusivas en su artículo.